Аналитика
Как оценить эффективность наружной рекламы: методы и метрики
Главная сложность наружной рекламы — между показом и покупкой нет клика. Человек увидел экран в торговом центре Казани, а позвонил через несколько дней из дома. Связать эти два события напрямую нельзя, но можно построить систему, которая даст достаточно точную картину.
Четыре рабочих способа
| Метод | Что показывает | Ограничение |
|---|---|---|
| Промокод в ролике | число покупок с кампании | назовут не все, кто пришёл |
| QR с меткой | переходы и заявки с конкретного канала | сканируют не все |
| Отдельный номер телефона | звонки именно с этой рекламы | нужна настройка телефонии |
| Сравнение периодов | общая динамика до и во время | влияет сезон и другие активности |
| Брендовые запросы в поиске | рост узнаваемости | виден с задержкой, нужен Вебмастер |
Ни один способ по отдельности не даёт полной картины, поэтому их комбинируют: промокод плюс метка плюс вопрос «откуда узнали» при обращении.
Что считать результатом
Выбирайте метрику под задачу кампании. Для акции это заявки и продажи, для имиджевой кампании — рост прямых обращений и брендовых запросов. Сравнивать имиджевую кампанию по числу заявок за неделю бессмысленно.
что смотреть в первую очередь
Как настроить учёт до старта
Пять шагов
- 1Зафиксировать базуЗапишите показатели за месяц до кампании: звонки, заявки, выручка. Без точки отсчёта сравнивать не с чем.
- 2Придумать промокодКороткий и произносимый, свой для каждого канала. Например, разный для экранов и для радио.
- 3Сделать меткиQR-коды с разными метками в ссылке — так в аналитике будет видно, откуда переход.
- 4Научить менеджеровВопрос «откуда вы о нас узнали» и фиксация ответа в CRM. Это бесплатно и даёт много.
- 5Назначить дату разбораЧерез месяц и по окончании кампании — иначе разбор не случится никогда.
Частая ловушка: выводы на малых числах
Три заявки в первую неделю против двух в предыдущую — это не рост на 50%, это случайность. В Казани заметна и сезонность: январский спад есть почти у всех ниш. Нужен срок, на котором разница становится устойчивой, и понимание сезонности: в январе спад почти везде, и приписывать его рекламе неправильно.
Что помогает считать
Частые вопросы
Можно ли точно посчитать окупаемость наружной рекламы?
Точно до рубля — нет, прямого клика между показом и покупкой не существует. Но связка промокода, QR-метки и вопроса при обращении даёт достаточно достоверную картину для решений.
Через сколько оценивать результат?
Промежуточно — через месяц, итогово — по окончании кампании, минимум через три месяца. Более ранние выводы делаются на случайных числах.
Что если заявки растут, но непонятно откуда?
Значит не настроена атрибуция. Введите промокоды и метки — со следующей кампании картина станет видна.
Даёте ли вы отчёт по размещению?
Да, по нашим площадкам предоставляем отчёт о фактических выходах ролика — он подтверждает объём кампании.